Bracia Ziółkowscy to rzemieślnicza palarnia kawy prowadzona przez dwóch braci, Włodka i Jarka. Zaczęli palić kawę dla siebie w 2002 roku, na żeliwnej patelni w domu. Dziś palą kawy premium i specialty, zaopatrują niezależne kawiarnie i biura i pojawiają się na każdym poważnym wydarzeniu kawowym w Polsce.
Ich klienci znają się na kawie. Miłośnicy specialty chcą różnorodności, historii pochodzenia i pełnej przejrzystości. Klienci premium szukają bezpiecznego punktu wyjścia. Klienci biznesowi chcą kawy, która jest zawsze dostępna i dobrze schodzi z półki. Jeden sklep musiał obsłużyć ich wszystkich.
Bracia sprzedawali już online, na WooCommerce. O nowym sklepie myśleli przez około półtora roku, zanim zaczęli. Stary działał, ale powstał na szablonie. Z perspektywy czasu widzimy trzy problemy.
Konwersja wynosiła 3,3% i opierała się głównie na lojalnych, powracających klientach. Górna część lejka prawie nie pracowała. To było ukryte ryzyko: skalowanie płatnych kampanii w takim sklepie zwykle obniża konwersję. Zanim kupi się więcej ruchu, sklep musi być gotowy, żeby go przyjąć.
Już lata temu przestaliśmy pracować na briefach. Każdy projekt zaczynamy od warsztatu strategicznego, tak było i tym razem.
Przełom u braci przyszedł wcześnie. Mniej czasu poświęciliśmy temu, co oni myślą o swojej kawie, a więcej temu, co myślą ich klienci. Jak kupują? Czego szukają w kawie, a czego unikają? Gdzie się wahają? Z czym ją porównują? Jak wygląda ich kawowa codzienność?
Te odpowiedzi złożyły się na mapę wartości: korzyści marki zestawione z tym, czego naprawdę potrzebuje każda grupa odbiorców. Nie każda korzyść przechodzi selekcję. Korzyść, na której klientowi nie zależy, osłabia przekaz, nawet jeśli jest obiektywnie prawdziwa. Na warsztacie decydujemy, co zostaje.
„To nie było tylko: dobra, tak to będzie wyglądać, taki layout, programujemy, jedziemy. Zaczęło się od pytania: kim jest twój klient? Jak zbudować strategię komunikacji, która przeprowadzi ludzi od wejścia na stronę do kasy i sprawi, że zostaną klientami na lata? Dopiero potem: jak dopasować do tego technologię?”
Jarek Ziółkowski, współwłaściciel
Każda decyzja projektowa wynikała ze strategii i trafiała do jednej z trzech warstw.
Komunikacja. Treści i grafika. Bracia mają świetne wyczucie słowa. Dołożyliśmy spojrzenie z zewnątrz, mniej obciążone perspektywą firmy, żeby wydobyć najmocniejsze wartości i ująć je językiem ich klientów.
Projekt wizualny. W każdym ecommerce działają dwie siły: biznes i klient. Wierzymy, że da się je połączyć, a miejscem, w którym to się dzieje, jest projekt wizualny.
Struktura. Każdy sklep potrzebuje strony głównej, kategorii, kart produktu, koszyka i checkoutu. Mniej oczywiste jest to, co powinno się na nich znaleźć. Rozpisaliśmy ścieżkę klienta przez każdą z nich, żeby struktura prowadziła ludzi za rękę i na każdym kroku dawała im to, czego potrzebują.
Kiedy pojawiły się pierwsze ekrany, bracia poczuli, że to sklep właściwy dla ich klientów. I że jest właściwy także dla nich jako marki.
Miłośnicy specialty chcą zmian: nowych pochodzeń, nowych palarni, szczegółów o wodzie i parzeniu. Klienci premium chcą pewnego punktu wyjścia. Klienci biznesowi kierują się własną logiką. Każda grupa potrzebowała własnego wejścia.
B2B zaczęło się prosto. Zamiast jednej strony „hurt” zbudowaliśmy osobne landing pages dla konkretnych grup biznesowych, takich jak kawiarnie i biura. Każda z nich ceni co innego. Kawiarnia potrzebuje espresso dostępnego bez przerw. Biuro potrzebuje zespołu zadowolonego z kawy. Dziś pokazujemy ten wzorzec innym klientom: segmentuj strony B2B tak samo, jak segmentujesz klientów indywidualnych.
W ramach Rozwoju Ecommerce sprzedaż B2B przeniosła się do samego sklepu. Skonfigurowaliśmy elastyczny moduł warunków grupowych i indywidualnych: dedykowane rabaty, progi logistyczne oraz widoczność wariantów i opcji zamówienia dopasowane do każdej grupy lub klienta. Każdy kupujący widzi to, czego naprawdę potrzebuje, bez zbędnego szumu. Sklep, który kiedyś obsługiwał tylko klientów indywidualnych, dziś obsługuje B2B i B2C w jednym miejscu.
Subskrypcje pojawiły się razem z redesignem. Wystartowaliśmy z kilkoma stałymi zestawami kaw i to zadziałało. Zbudowały lojalną grupę fanów i pierwszą bazę stałych subskrybentów marki.
Z czasem ten format dotarł do sufitu. Brakowało mu elastyczności. W 2026 roku przebudowaliśmy model subskrypcji i od tego czasu liczba subskrypcji wzrosła o 30%.
Obie decyzje były słuszne. Wprowadzenie czegoś, czego marka nigdy nie oferowała, zaczyna się od hipotezy. Hipotezy się testuje, poprawia i zastępuje. Obecny model też jest hipotezą i za kwartał, rok czy dwa możemy znaleźć lepszy.
Strategia obejmowała krótki quiz. Pytał klientów, co lubią: słodszą czy mocniejszą, z mlekiem czy bez, jak parzą. Na podstawie odpowiedzi sklep proponował lepiej dopasowane kawy.
Zbudowaliśmy go i uruchomiliśmy. Korzystała z niego wyraźna mniejszość, a bardziej przeszkadzał, niż pomagał. Więc go usunęliśmy.
Z perspektywy czasu nie doceniliśmy odbiorców. Ci klienci wiedzą, czego szukają. Lubią sami czytać, wybierać i testować. Znacznie lepiej pasuje do nich „Przelew w ciemno”: rzadkie, trudno dostępne ziarna wybrane przez braci, które zwykle pojawiają się w sklepie raz i nigdy nie wchodzą do stałej oferty.
Po starcie zostaliśmy przy sklepie jako wsparcie techniczne i aktualizacje. Szybko okazało się, że to za mało. Bracia współpracowali z agencją performance marketingu, ale nikt nie dbał o skuteczność samego sklepu. Rozwój Ecommerce wypełnia dokładnie tę lukę.
Bracia Ziółkowscy byli jednym z trzech pionierskich klientów tej usługi. Jej obecny kształt wyrósł z tej współpracy.
Dziś działa to w prostym rytmie. Co dwa tygodnie spotykamy się nad danymi. Pomiędzy spotkaniami jesteśmy dostępni pięć dni w tygodniu. Bracia przychodzą z pomysłami, pytaniami i wątpliwościami. My je filtrujemy, kwestionujemy i znajdujemy drogę dalej. Każdy pomysł trafia do backlogu, na agendę kolejnej rozmowy albo odpada, żeby nie zajmował głowy.
„Z Damianem mamy człowieka i swego rodzaju przyjaciela. Nazywam go przyjacielem od ecommerce. Pomaga zadać pytanie: dobra, a jak to wszystko do siebie pasuje?”
Jarek Ziółkowski, współwłaściciel
Wzrost z 5,6% do 7,2% to suma wielu małych zmian, które się wzajemnie wspierają. Niektóre są naprawdę drobne.
Analizując dane, zauważyliśmy szansę w progu darmowej dostawy. Zmiana była prosta we wdrożeniu. W porównywalnym okresie podniosła sprzedaż o około 7%.
Inne zmiany wymagają testu. Przetestowaliśmy A/B nową kartę produktu. W sumie wynik był remisowy. Dla jednej konkretnej grupy klientów nowa karta miała wyraźną przewagę, więc ją wdrożyliśmy. W dłuższym okresie zmiana zbiega się ze wzrostem konwersji i uważamy, że się do niego przyczyniła.
E-mail marketing pojawił się razem z redesignem. W ramach Rozwoju Ecommerce rozwinął się w marketing automation w Klaviyo, głęboko zintegrowany ze sklepem.
Poza zbieraniem opinii o produktach i sklepie pięć aktywnych automatyzacji przyniosło setki dodatkowych zamówień. Automatyzacja wspiera konwersję i retencję oraz zmniejsza liczbę porzuconych koszyków.
Platformy reklamowe potrzebują narzędzi Google i trudno tego uniknąć. Do własnej analityki używamy Plausible i Metorik. Ich integracje i sposób zbierania danych dają nam liczby, którym ufamy.
Na poziomie mikro widzimy prawdziwy ruch, prawdziwą konwersję i to, jak klienci przechodzą przez ścieżkę zakupu: jak daleko docierają i gdzie odpadają. Na poziomie makro widzimy wartość klienta w czasie (LTV), marże i potencjał wzrostu. Szybciej segmentujemy i możemy modelować, jak konkretne grupy zachowują się w czasie. Mniej szumu, lepsze decyzje.
Dane przeglądamy w dwutygodniowych oknach. Konwersja się waha: w niektórych okresach spada nieco poniżej 6%, w innych przekracza 9%. Liczby w tym case study to średnie miesięczne. Kiedy marka testowała nowe źródła ruchu, konwersja czasem na chwilę spadała. Częścią naszej roli było pilnowanie tych kampanii i amortyzowanie skutków.
„Pracowaliśmy z różnymi agencjami: od Meta, od Google Ads, od pozycjonowania, od social mediów. Każdy chce powiedzieć: hej, spróbuj tego, będzie idealne dla twojego biznesu. Ale to nie jest spójny system.”
„Po co ci więcej ruchu, jeśli twoja strona nie działa za dobrze? Może lepiej skierować zasoby na stronę i sprawić, żeby lepiej konwertowała. Wtedy ten sam ruch to dla ciebie dużo więcej pieniędzy ze sprzedaży.”
„Dziś, jako właściciel ecommerce, nie wyobrażam sobie pracy bez tego.”
Jarek Ziółkowski, współwłaściciel Braci Ziółkowskich
Konwersja wzrosła ponad dwukrotnie, z 3,3% do 7,2%. Sprzedaż B2B przeniosła się do sklepu. Subskrypcje wzrosły o 30%. Klienci zostają dłużej i z czasem są warci więcej.
Warunki grupowe i indywidualne ułatwiają zamówienia B2B obu stronom. Automatyzacja przejmuje pracę, która wcześniej wymagała uwagi. Jeden partner patrzy na cały sklep, zamiast kilku dostawców na osobne kawałki.
Backlog jest pełny. Dalej testujemy zmiany wokół konwersji, retencji, średniej wartości zamówienia i porzuconych koszyków oraz automatyzujemy operacje.
Poza liczbami: oto, co współpraca z nami oznaczała dla Braci Ziółkowskich.
Różnica między 5,6% a 7,2% to to, co wydarzyło się po starcie. Jeśli Twój sklep ruszył i stanął w miejscu, Program Rozwoju Ecommerce powstał dokładnie na ten moment.
