„Bracia Ziółkowscy” to rzemieślnicza palarnia kawy prowadzona przez dwóch braci, Włodka i Jarka. W 2002 roku zaczęli palić kawę na własny użytek, używając do tego żeliwnej patelni w domu. Obecnie palą kawę klasy premium i specjalistyczną, zaopatrują niezależne kawiarnie i biura oraz biorą udział w każdym poważnym wydarzeniu poświęconym kawie w Polsce.
Ich klienci znają się na kawie. Miłośnicy kaw specjalnych oczekują różnorodności, historii pochodzenia i pełnej przejrzystości. Klienci z segmentu premium szukają sprawdzonego punktu wyjścia. Klienci biznesowi chcą kawy, która jest zawsze dostępna i szybko znika z półek. Jeden sklep musiał zaspokoić potrzeby wszystkich tych grup.
Bracia prowadzili już sprzedaż internetową za pośrednictwem platformy WooCommerce. Zanim rozpoczęli działalność, przez około półtora roku zastanawiali się nad otwarciem nowego sklepu. Poprzedni sklep działał, ale został stworzony na bazie szablonu. Z perspektywy czasu dostrzegamy trzy problemy.
Wskaźnik konwersji wyniósł 3,31 TP3T, głównie dzięki lojalnym, powracającym klientom. Aktywność na początkowym etapie lejka sprzedażowego była niewielka. Stanowiło to ukryte ryzyko: skalowanie płatnych kampanii W przypadku takiego sklepu zazwyczaj obniża to współczynnik konwersji. Zanim sklep zdecydował się na zakup dodatkowego ruchu, musiał być gotowy na jego przyjęcie.
Już wiele lat temu przestaliśmy pracować na podstawie briefów. Każdy projekt zaczyna się od warsztaty strategiczne, i ten też.
Przełomowy moment dla braci nastąpił dość wcześnie. Poświęciliśmy mniej czasu na to, co oni sami myśleli o swojej kawie, a więcej na to, co myśleli o niej ich klienci. Jak dokonują zakupów? Czego szukają w kawie, a czego unikają? Gdzie mają wątpliwości? Z czym ją porównują? Jak wygląda ich codzienna rutyna związana z kawą?
Odpowiedzi te stały się mapą wartości: korzyści marki zestawiono z rzeczywistymi potrzebami poszczególnych grup odbiorców. Nie każda korzyść spełnia kryteria. Korzyść, która nie interesuje klienta, osłabia przekaz, nawet jeśli obiektywnie jest prawdziwa. Podczas warsztatów decydujemy, co pozostawić.
"Nie chodziło tylko o to, żeby powiedzieć: "No dobrze, tak to będzie wyglądać, taki jest układ, zabierajmy się za programowanie, do dzieła«. Wszystko zaczęło się od pytania: kim jest nasz klient? Jak stworzyć strategię komunikacyjną, która sprawi, że ludzie, wchodząc na stronę, dotrą do kasy i staną się lojalnymi klientami na całe życie? Dopiero potem: jak technologia ma się do tego?”
Jarek Ziółkowski, współwłaściciel
Każdy decyzja projektowa pochodziły ze strategii i trafiły do jednej z trzech warstw.
Komunikacja. Treść i grafika. Bracia mają doskonałe wyczucie słów. Skorzystaliśmy z pomocy osoby z zewnątrz, mniej uwarunkowanej specyfiką branży, aby wydobyć najsilniejsze wartości i ująć je w języku zrozumiałym dla ich klientów.
Projekt graficzny. Każdy sklep internetowy opiera się na dwóch filarach: działalności biznesowej i kliencie. Wierzymy, że można je ze sobą połączyć, a projekt graficzny jest właśnie tym elementem, który to umożliwia.
Struktura. Każdy sklep potrzebuje strony głównej, kategorii, stron produktów, koszyka i kasy. To, co powinno znaleźć się na tych stronach, nie jest już tak oczywiste. Przeanalizowaliśmy ścieżkę klienta na każdej z nich, dzięki czemu struktura serwisu prowadzi użytkowników krok po kroku i zapewnia im to, czego potrzebują na każdym etapie.
Kiedy pojawiły się pierwsze ekrany, bracia uznali, że ten sklep jest odpowiedni dla ich klientów. Uznali również, że pasuje on do ich marki.
Miłośnicy kawy specjalistycznej pragną zmian: nowych źródeł pochodzenia, nowych palarni, szczegółowych informacji na temat wody i parzenia. Klienci z segmentu premium oczekują niezawodnej podstawy. Klienci biznesowi kierują się własną logiką. Każda z tych grup potrzebowała własnego podejścia.
Rozpoczęcie działalności w segmencie B2B było proste. Zamiast jednej strony "hurtowej" stworzyliśmy dedykowane strony docelowe dla konkretnych grup biznesowych, takich jak kawiarnie i biura. Każda z tych grup ceni sobie inne rzeczy. Kawiarnia potrzebuje, by espresso było dostępne bez przerw. Biuro potrzebuje zespołu, który jest zadowolony z kawy. Teraz pokazujemy ten schemat innym klientom: segmentujcie swoje strony B2B w taki sam sposób, w jaki segmentujecie konsumentów.
Wraz z rozwojem handlu elektronicznego segment B2B przeniósł się do samego sklepu. Skonfigurowaliśmy elastyczny moduł obsługujący warunki grupowe i indywidualne: dedykowane rabaty, progi logistyczne oraz widoczność wariantów i opcji zamówień dostosowanych do każdej grupy lub klienta. Każdy kupujący widzi tylko to, czego faktycznie potrzebuje, bez zbędnych informacji. Sklep, który kiedyś obsługiwał wyłącznie konsumentów, obecnie obsługuje zarówno klientów B2B, jak i B2C w jednym miejscu.
Wraz z nowym wyglądem strony wprowadziliśmy subskrypcje. Rozpoczęliśmy od kilku gotowych zestawów kawowych i okazało się to strzałem w dziesiątkę. Dzięki temu udało nam się zbudować lojalną grupę fanów oraz pierwszą bazę stałych subskrybentów marki.
Z biegiem czasu ten format osiągnął swoje granice. Brakowało mu elastyczności. W 2026 roku przebudowaliśmy model subskrypcji i od tego czasu liczba subskrypcji wzrosła o 30%.
Obie decyzje były słuszne. Wprowadzenie na rynek czegoś, czego marka nigdy wcześniej nie oferowała, zaczyna się od hipotezy. Hipotezy są weryfikowane, udoskonalane i zastępowane. Obecny model również jest hipotezą i być może za kwartał, rok lub dwa znajdziemy lepszy.
Strategia ta obejmowała krótki quiz. Zawierał on pytania dotyczące preferencji klientów: czy wolą kawę słodszą czy mocniejszą, z mlekiem czy bez, oraz w jaki sposób ją parzą. Na podstawie udzielonych odpowiedzi sklep proponował klientom kawy lepiej dopasowane do ich upodobań.
Stworzyliśmy to i uruchomiliśmy. Korzystała z tego wyraźna mniejszość, a rozwiązanie to bardziej przeszkadzało niż pomagało. Dlatego je usunęliśmy.
Z perspektywy czasu okazało się, że nie doceniliśmy naszych klientów. Ci klienci wiedzą, czego szukają. Lubią samodzielnie czytać, wybierać i próbować. "Kawa w ciemno" znacznie bardziej im odpowiada: rzadkie, trudno dostępne ziarna wybrane przez braci, które zazwyczaj pojawiają się w sklepie tylko raz i nigdy nie trafiają do stałego asortymentu.
Po uruchomieniu serwisu pozostaliśmy w firmie, aby zapewnić wsparcie techniczne i aktualizacje. Szybko stało się jasne, że to za mało. Bracia współpracowali z agencją zajmującą się marketingiem efektywnościowym, jednak nikt nie dbał o skuteczność samego sklepu. Rozwój Ecommerce właśnie tę lukę wypełnia.
Bracia Ziółkowscy byli jednym z trzech naszych pierwszych klientów korzystających z tej usługi. Jej obecny kształt wywodzi się właśnie z tej współpracy.
Obecnie wszystko przebiega w prostym rytmie. Co dwa tygodnie spotykamy się, by omówić dane. W międzyczasie jesteśmy dostępni pięć dni w tygodniu. Bracia zgłaszają pomysły, pytania i wątpliwości. Przefiltrowujemy je, poddajemy krytycznej analizie i znajdujemy rozwiązanie. Każdy pomysł trafia do listy zadań do realizacji, zostaje wpisany do porządku obrad następnej rozmowy lub zostaje odrzucony, aby nie zajmował nam głowy.
"W osobie Damiana mamy zarówno człowieka, jak i swego rodzaju przyjaciela. Nazywam go twoim przyjacielem z branży e-commerce. Pomaga ci zadać sobie pytanie: no dobrze, jak to wszystko do siebie pasuje?"
Jarek Ziółkowski, współwłaściciel
Wzrost z poziomu 5,61 TP3T do 7,21 TP3T stanowi sumę wielu niewielkich zmian, które wzajemnie się wzmacniają. Niektóre z nich są naprawdę niewielkie.
Analizując dane, dostrzegliśmy szansę w… próg uprawniający do bezpłatnej dostawy. Wprowadzenie tej zmiany było proste. Przyczyniło się to do wzrostu sprzedaży o około 7% w analogicznym okresie.
Inne zmiany wymagają przetestowania. Przeprowadziliśmy test A/B nowej karty produktu. Ogólnie rzecz biorąc, wynik był remisowy. W przypadku jednej konkretnej grupy klientów nowa karta miała wyraźną przewagę, więc wprowadziliśmy ją do użytku. W dłuższej perspektywie zmiana ta pokrywa się ze wzrostem współczynnika konwersji i uważamy, że przyczyniła się do niego.
Wraz z przebudową strony wprowadzono marketing e-mailowy. W okresie rozwoju e-commerce rozwiązanie to przekształciło się w system automatyzacji marketingu w platformie Klaviyo, ściśle zintegrowany ze sklepem.
Oprócz gromadzenia opinii o produktach i sklepach pięć aktywnych procesów przyniosło setki dodatkowych zamówień. Automatyzacja wspiera konwersję i utrzymanie klientów, a także zmniejsza liczbę porzuconych koszyków.
Platformy reklamowe potrzebują narzędzi Google i trudno tego uniknąć. Jeśli chodzi o nasze własne analizy, korzystamy z serwisów Plausible i Metorik. Dzięki ich integracjom oraz sposobowi gromadzenia danych otrzymujemy wyniki, którym ufamy.
Na poziomie mikro obserwujemy rzeczywisty ruch na stronie, rzeczywistą konwersję oraz sposób, w jaki klienci przechodzą przez ścieżkę zakupową: jak daleko dochodzą i w którym miejscu rezygnują. Na poziomie makro analizujemy wartość klienta w całym okresie współpracy, marże oraz potencjał wzrostu. Szybciej dokonujemy segmentacji i możemy modelować zachowania poszczególnych grup w czasie. Mniej szumu, lepsze decyzje.
Analizujemy dane w dwutygodniowych przedziałach czasowych. Wahania współczynnika konwersji: w niektórych okresach spada on nieznacznie poniżej poziomu 6%, w innych przekracza 9%. Dane liczbowe przedstawione w niniejszym studium przypadku to średnie miesięczne. Gdy marka testowała nowe źródła ruchu, współczynnik konwersji czasami na chwilę spadał. Częścią naszych zadań było monitorowanie tych kampanii i łagodzenie skutków takich spadków.
"Współpracowaliśmy z różnymi agencjami: agencjami Meta, agencjami Google Ads, zajmującymi się optymalizacją pod kątem wyszukiwarek oraz agencjami zajmującymi się mediami społecznościowymi. Każdy chce nam powiedzieć: "Hej, spróbujcie tego, to będzie idealne rozwiązanie dla waszej firmy«. Ale to nie jest spójny system”."
"Po co ci większy ruch, skoro twoja strona internetowa nie radzi sobie zbyt dobrze? Może lepiej przeznaczyć swoje zasoby na ulepszenie strony i zwiększenie jej skuteczności w generowaniu konwersji. Wtedy ten sam ruch przyniesie ci znacznie większe zyski w postaci sprzedaży"."
"W tej chwili, jako właściciel sklepu internetowego, nie wyobrażam sobie pracy bez tego"."
Jarek Ziółkowski, współwłaściciel firmy „Bracia Ziółkowscy”
Wskaźnik konwersji wzrósł ponad dwukrotnie, z 3,31 TP3T do 7,21 TP3T. Sprzedaż B2B przeniosła się do sklepu. Liczba subskrypcji wzrosła o 301 TP3T. Klienci pozostają w serwisie dłużej, a ich wartość z czasem rośnie.
Warunki grupowe i indywidualne ułatwiają składanie zamówień B2B obu stronom. Automatyzacja przejmuje zadania, które wcześniej wymagały poświęcenia uwagi. Jeden partner ma wgląd w cały asortyment, zamiast kilku dostawców zajmujących się poszczególnymi produktami.
Lista zadań do wykonania jest pełna. Nieustannie testujemy zmiany dotyczące konwersji, utrzymania klientów, średniej wartości zamówienia oraz porzuconych koszyków, a także kontynuujemy automatyzację procesów operacyjnych.
Poza samymi liczbami – oto, czym dla Braci Ziółkowskich była współpraca z nami.
Różnica między 5.6% a 7.2% odzwierciedla to, co wydarzyło się po uruchomieniu serwisu. Jeśli Twój sklep został uruchomiony, a potem jego rozwój utknął w martwym punkcie, program rozwoju e-commerce został stworzony właśnie z myślą o takiej sytuacji.
